Blågult – en farlig produkt

Svenska landslaget i fotboll var en produkt som under lång tid höll en hyfsat hög kvalitet och status, en trygg produkt som vi visste vad vi skulle få ut av. Inga djupa dalar, men heller inga euforiska toppar. Inte sedan den varma sommaren 94 i alla fall.

Lite som en inarbetad tidning med sin trogna kund/läsarkrets. Eller som ett avsvalnat längre förhållande om du vill. Men det trygga riskerar att med tiden bli tråkigt. Som fostrad svensk är ju det trygga och tråkiga ändå lite lagom bra och vi protesterar i det tysta men vågar inte offentligt yttra vårt missnöje.

Det är alltid svårt att motivera en förändring, oavsett om det gäller fotboll, förhållande eller en tidning. Ändra inte på ett fungerade koncept. Men till slut kommer dalen som är lite djupare än tidigare. Fotbollslandslagets tråkiga spel är plötsligt inte ett fungerade koncept. Tidningen tappar sin ekonomiska bärkraft, genom att innehållet inte längre attraherar läsare och därmed inte heller annonsörer.

Konsumenten kräver idag ständig förnyelse. Det kan vara små detaljer, men det måste andas förändringsbenägenhet. Att hela tiden ligga i framkant.

Du vill som konsument bli överraskad förr eller senare.

Det svenska landslaget snubblade ner i dalen dagen då VM 2010 inte längre var en möjlighet. Min misstanke är att Svenska Fotbollsförbundet säkerligen inte var glada över denna miss – men samtidigt hurrade för nu kunde man genomföra en förändring för att förbättra den kommersiella produkten.

Zlatan fanns med i Lagerbäcks produkt, men Zlatan kunde inte säljas till fullo på grund av förpackningen. Zlatan andas spektakulär fotboll. Lagerbäck andades tråkig trygghet. De två är svåra att förpacka under ett gemensamt attraktivt varumärke.

För oavsett hur naiva supportrar vi än må vara så ska vi ha en sak klar för oss. Svenska landslaget, liksom vilken elitklubb som helst, är en kommersiell produkt. En produkt som ska förpackas och säljas. Nu går ofta sportsliga resultat hand i hand med det ekonomiska, men ingredienser i laget/produkten handlar inte bara om vad som kan tillföras rent sportsligt. David Beckham hade troligen inte hamnat i Real Madrid för fantasisummor om faktumet inte var att han sålde miljoner tröjor till fotbollstokiga asiater. Och det kan Real tacka Becks privatliv för lika mycket som hans prestationer på planen. En liten pusselbit i den stora produkten.

In kom Erik Hamrén. In kom nya och yngre spelare. In kom en kaxig attityd där publikfriande offensiv fotboll skulle sälja produkten. En total omgörning helt enkelt.

Men alla som gjort drastiska omgörningar av en tidning vet att det är med stor risk detta görs. Ofta sker det i desperation. Ut med det gamla, in med det nya. Det är inte ovanligt att det kommer en smekmånad där marknaden och konsumenterna tar emot förändringen och den nya produkten med öppna armar. Men risken för djupa dalar är nu mycket större än tidigare.

Vad du har gjort är att ta bort den grundläggande identiteten i produkten. Den fundamentala grund som faktiskt byggt din produkt till vad den är. Rycker du bort den börjar du om på ruta ett. En ny produkt utan en gedigen grund är en riskabel produkt.

Svenska landslaget tog bort sitt adelsmärke, att spelet byggs utifrån ett tryggt försvar. Det fungerade utmärkt i matcher mot sämre motstånd. Värdet ökade dramatiskt på produkten.

Holland behövde 4 minuter för att rasera vår nya produkt inför dryga två miljoner euforiska svenska tv-tittare. Vi är inte vana att bli förnedrade.  Vi ropade efter Lagerbäck. Vi bytte kanal. Vi ville ha den gamla produkten tillbaka. Och har inte Lagerbäck dragit på smilbanden tidigare, så gjorde han det nog nu.

En konsument är i dagens informationssamhälle otrogen. Det enda du kan göra för att behålla relationen är att varje dag sträva efter att bli lite bättre. Men det gäller att behålla grunden och identiteten i sin produkt för att samtidigt kontinuerligt förnya och förbättra detaljer och alltid, i varje nummer, andas förbättring. Över tid kan du då även förändra grunden och förtjäna en ny identitet.

Du spelar ett väldigt högt spel om du väntar tills konsumenterna vänder dig ryggen och du tvingas erbjuda en helt ny produkt över en natt.

Ett lag är aldrig bättre än sin senaste match.
En tidning är aldrig bättre än sitt senaste nummer.

Det är svårt att vara otrogen mot svenska landslaget. Men fan ska veta att jag inte kommer köpa en tröja om de missar EM.

/Foto: Bengavoice/Flickr.com (CC 2.0)